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星期五

2018年農藥市場競爭凸顯

        作者:本站編輯 來源:整合自:中國農業新聞網、農資與市場雜志 日期:2018-01-19
   
        九十年代以來制劑市場經歷了三次沖擊波,在此背景下,眾多農藥品牌實為“快餐產品”,進入市場后不久便銷聲匿跡。回顧過去,企業應該吸取哪些經驗教訓,為未來發展做出明智的規劃呢?
        制劑市場的三次沖擊波
       筆者總結了農藥行業發展歷程中制劑市場經歷的三次沖擊波:
       第一次:1995年開始的農藥制劑產品小包裝變革,那是一次高效低毒農藥產品進入市場的試探,由瑞德豐等南方企業引領,把原來又丑又臭的玻璃瓶農藥包裝,升級成了塑料瓶(聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶)或者鋁箔袋,變得干凈、美觀。對農藥產品運輸便捷、使用安全作出了巨大貢獻,影響至今。
第二次:2007年高毒農藥禁用,以及農藥電子標簽、產品標簽標注內容、產品商標標準化,化合物名稱標準化等。變化直接導致了農藥行業由品類發展階段轉向品牌發展階段,在此之前農藥產品品牌主要是外企的--大生、樂思本、銳勁特、功夫、來福靈等,國內產品說起來都是通用名(除了殺螨利果和克蛾寶)--代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。
那個時候產品經理為了不讓通用名稱出現在標簽上也是想盡了辦法--放在標簽最不起眼的邊邊角角上,把通用名字體變小,使用該化合物的別名(如高效氯氟氰菊酯一般都標注三氟氯氰菊酯),或者干脆標上英文名稱而不標中文名稱。這樣做的目的只有一個,就是讓購買者覺得他買的是不一樣的產品。
直到2007年《農藥管理條例》修改之后,對化合物通用名稱做了規范--字號、標注位置都有明確而嚴格的規定,而且對產品商標也作了要求。也正是在從那時起,國內農藥企業重視產品商標,并開始培育產品品牌,從而涌現了一大批行業品牌產品,如威遠藍銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。
產品經理們在做2018年產品規劃時迎來了第三次,也是沖擊最大的一次改革,2017年新的《農藥管理條例》實施:產品標簽規范更加嚴格,商標必須是已經注冊的;代理產品有了新規定:限制使用產品必須在標簽上標注,并在使用技術項寫明禁止使用的作物;產品登記證號的位置,產品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產品經理在做產品策劃時需要用營銷智慧和正確的產品思維去解決的
       不能只盯著新產品
       第一次沖擊,伴隨著供求關系變化,由賣方市場進入買方市場。第二次沖擊,使農藥產品由品類發展階段上升到品牌培育階段。那么今年的變化會在哪些方面產生影響呢?是產品品牌?作物登記?還是銷售渠道?是會引導市場進入企業集中和兼并重組階段?還是讓市場進入原藥優勢階段?目前還不明朗,期待著大家用自己的智慧進行分析。經歷過前兩次變化的產品經理,在面對此次條例修改(尤其是產品標簽和授權代理以及產品冬儲生產等方面)應該是更有能力去解決。說起產品經理的主要職責:策劃產品,就不得不說現在各個企業對產品的重視程度已經到了“變態”階段--任務指標分解依靠新產品,公司業績達成指望新產品,新客戶開發還是需要新產品,然而新產品真的有如此魔力嗎?真的能解決市場銷售中的任何問題?其實無論是不是產品經理,都知道產品是有生命周期的,新產品前1~2年是市場導入期,不可能獲得客戶認可,也很難為企業貢獻銷量。但是實際情況還是緊緊盯著新產品,讓產品經理們 “殺雞取卵”,于是新產品上市前兩年成了銷量最大的時期,然后開始遞減,進入怪圈,然后3~5年時間產品銷聲匿跡,然后呢,再對剛下證的新產品進行如此策劃,周而復始。所以這幾年在市場上真的沒有幾個像樣的農藥品牌,都是快餐產品。
        所以,企業銷量不能簡單地依靠新產品帶來的凈增長,更應該多關注老產品的銷量穩定和生命周期管理,以及品牌持續宣傳。
        新一年產品規劃如何做
        在做產品年度策劃時,需要分析該產品所處的時期,以及是否屬于資源優勢產品,然后再進行有的放矢的規劃。同時在策劃時,價格是不可避免的,尤其是從2016 年開始,價格成了第一考慮要素:你效果好,渠道好,品牌好,推廣好,甚至有產品專利,也抵不過別人一個“價格低”。
面對價格,需要更多視角關注市場變化,去進行品牌塑造,滿足客戶需求。
產品不是一維的,而是多維的,只要產品經理有耐心,有敏銳的觀察力,有良好的市場調查基礎,有洞悉一切的智慧,就一定可以找到產品差異化所在,完成新一年的的市場規劃和產品策劃,做出有效的、優秀的年度策劃方案,交由推廣部演變出推廣方案,讓銷售部能夠有信心完成年度指標分解。
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